当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 关于“J酒”重庆市场销售形象定位的建议函 作者：佚名 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]

为了适应重庆市场的保健酒消费特色，帮助“J酒”在进入本地市场的初期，以较快的速度占领有效细分市场，帮助该品牌在以后的营销进程中，展现其稳健的品牌吸引力，我司建议贵方在重庆市场上，对“J酒”进行适合于重庆市场的销售形象定位，相关分析如下：

一、本地消费者“保健酒产品”消费形态浅析：

（一）、在重庆消费者的消费意识中，单纯针对滋补养生类保健酒的兴趣不大：
川人善吃，重庆人更善吃，而真正的“滋补养生“的生活需要，绝大部分是体现在重庆人对“吃饭”的追求上（药膳菜品、滋补汤锅等十分丰富），现在的所谓广东粤菜中的滋补类菜品、北方菜系中的秋冬进补类菜品，多源自川菜中的药膳系列，重庆人于“品
菜喝汤”中就将滋补保健酒的相关功能轻松实现了，叫他们刻意去追求并认同“以酒进补”的生活方式，或是将“滋补养生类保健酒”说成是重庆人生活中滋补养身的重要辅助手段，极有可能差强人意。

（二）、重庆消费者“急功近利”的消费心态特别突出，喝了“酒”就想快见效：
重庆人的性格中的重要特点是“直爽、急躁、豪气”，做一件事情马上就想见效，特别是购买使用了滋补保健酒等“功能型”产品，希望其立马见效的心理非常明显，这种“急功近利”型的消费心态，并非重庆消费者的感性消费占上峰，而是长期以来的地域文化所决定的。所以，将“滋补保健酒”的功能利益确定为“温和型滋补、渐进型滋补”，且强调使用较长一段时间后才能见效，会形成一定的心理抗性。

（三）、重庆消费者对“保健酒”和“药酒”的区分不明确，更缺乏辨别的概念：
什么是“保健酒”产品，什么是“药酒”产品，重庆人一直对它们不是分得很清楚，大多数人心中的印象是：只要是泡过中草药的酒或是以中草药加工的酒，就是药酒。说通俗点，中药界人士的认识是：药酒，是治疗已对身体产生危害的疾病的，经中草药加工的酒；保健酒，是在维持、保持身体在现在健康状况的基础上，通过药物的作用，提升健康机能的，经过中草药加工的酒。但长期以来，由于以前各种保健康酒、药酒，在宣传中，较少深入分析这两类产品的概念，所以重庆消费者亦缺乏对它们进行辨别的概念。

（四）、重庆消费者的“另类”药酒观，一种可能产生“威胁”的习惯性思维：
重庆四周为高山环绕，两侧为两江环抱，湿气不易排除，重庆市民易患风湿等骨骼、经肌类疾病，以前中药所出之“药酒”，均用作治疗肢体、经肌疾病，长此以来，重庆消费者对治疗这类疾病的酒，才认同其为心目中真正的“药酒”；而对其他经过中草药加工的酒类，特别是“滋补保健酒”，则认为其是“老头（不是针对所有老年人，仅限定为老年男性）、身子弱的人、夫妻生活有困难的人”这三种人“专属”的产品。这是一种长期形成的习惯性思维方式，固异常固化，商家欲在较短的时间内，通过广宣推广等宣传，教育、说服消费者改变这种思维方式，或引导这种思维方式向利于销售的方向发展，可能较小；或者说，商家投入大量资金，教育、说服了重庆消费者，那也是在为整个市场做宣传，本地“偷摘成熟果实”的商家们，更可能一拥而上。

（五）、“性”药品与“保健酒”的冲突，让重庆消费者迷茫：
长期以来，在重庆地区“泛滥”的“性用”药品，给了重庆消费者的一个深刻的印象：
1、 滋阴、壮阳气、补肾等具有“滋补”作用的东西，都有“性”药有着密切联系；
2、人参、鹿茸、枸杞、狗鞭、淫羊藿等药品，都有补肾、助阳、滋阴等功能，那么凡是涉及这些药品及“滋补”功能的东西，不论是酒，还是药品，更与“性”药有关系。
于是，广大消费者面对滋补保健酒的心态就非常“暧昧”：保健酒，帮助夫妻生活、生活助兴。但现在又要给重庆消费者一个保健酒的正面形象，不啻于又让重庆消费者处于迷茫中。

（六）、都市快节奏带来“累和疲劳”，才是重庆消费者最直接体会到的不适“症状”：
随着市场经济发展的进一步成熟，在都市中生存的重庆市民，倍感生活节奏的加快，又加上在重庆大半年见不到太阳的地区气侯、重庆市区因山城地势的交通不便、市政基础设施的不完善等客观因素，让重庆消费者在工作、生活中，更能直观地体会到“累、疲倦”等身体不适应的症状。如果，能在每天的忙碌之后，很快之内，就可以彻底消除身上的疲乏，实为一种产品受重庆消费者欢迎的一个重要理由，而且，这种很快消除不适“症状”的产品，也贴合了重庆消费者“急功近利”的消费心态。

（七）、重庆消费者从来“吃硬不吃软”，极不喜欢被商家们炒作为“西部病夫”：
重庆消费者多性格豪爽、直率，喜欢乐、轻快、爽朗之事，最忌他人“恶语中伤”，以前的商家在宣传滋补产品时，突出宣传身体的虚弱造成的危害，固然是从整个营销策略出发，营造出一种利于产品营销的社会心理氛围，便于产品力的突破，但重庆消费者最不喜欢的就是这种商家的宣传炒作，重庆消费者认为这些商家的宣传，破坏了重庆人的形象，把重庆人说成为了“西部病夫”，于是对相关产品产生了极大的心理抗性，而且，现在的一些保健酒类产品竞争者（例如“西汉X酒”、“勃X三鞭酒”等产品）仍然没有跳出这个认识的误区，这种宣传模式，让“吃硬不吃软”的直率型消费者难以接受，更成为一些“新锐”保健酒产品（诸如“Y岛鹿龟酒”等后来产品）在重庆市场上，中前期营销工作难以全面展开的必然。

（八）、重庆消费者“品味”心态较强，产品档次找对了就已经被认同了一半：
重庆消费者喜欢讲面子，在讲求品牌的同时，更讲求“品味”，产品档次、格调定高了，消费者一定不会认为它是保健酒，更可能会产生“剑南春、茅台”等高端酒类市场的品牌联想；产品档次定低了，绝大多数消费者会认同它是保健酒，但绝不会经常喝它，消费者会认为这种酒，是属于街头“棒棒”（力夫）们喜欢喝的、加粗糙的“口杯枸杞酒”。要适合重庆市民这个以第一、第三产业生产者为主的消费群体，产品的档次必然要求大众化形象，只有这样重庆消费者才能认同你一半。

二、对“J酒”的销售形象定位建议：

综前所述，我司建议对“J酒”销售形象定位进行相应调整：
“J酒”在重庆市场上的销售形象应突出：

1、能迅速消除消费者工作、生活疲劳的休闲类饮品；
（避开市场上泛化的所谓的“纯正”保健品形象于产品推广造成的抗性，中央电视台播出的“J酒——J酒虽好，也要不贪杯哟”TVC广告，其中产品的保健品形象并不明显，重庆地区的宣传可借助其宣传调性）

2、酒品档次及宣传调性为中档产品，每个普通的重庆消费者、普通家庭都能经常消费；
（适合产品包装中底档化的包装形象，针对重庆主流消费者）

3、这种酒品中含有“丁香”成份，饮后让人舒身舒心；
（重庆市场无“丁香”酒，可形成概念突破；“丁香”易让人联想到利用休闲健身“香熏”，让人产生舒心的轻松新感受，突破仅仅是酒的沉闷概念）

4、这种酒不但能在家休闲、佐餐式自饮，也适于朋友、亲人相聚时的快乐休闲饮用。
（利于终端的推货，购买“J酒”在家饮用可以，在餐厅、酒店饮用也可以，避免产品饮用的地域限制）

对上述四个方面总结之，就是在“J酒虽好，也不要贪杯哟”的全国品牌形象下，形成适于重庆本地市场的品牌宣传概念：
——轻松一刻，伴我“J酒”




特约顾问：林轶
二OO二年九月二日